Serie de reportajes La Esencia de Albania (tercera entrega)
El greenwashing (eco lavado o lavado de imagen verde) es una estrategia de marketing que utilizan corporaciones y desarrolladores inmobiliarios para disfrazar y maquillar con mentiras y propaganda a proyectos que conllevan un enorme impacto ecológico negativo, bajo una narrativa de sostenibilidad, ecoturismo, restauración y conservación.
En los casos del megaproyecto Esencia, en Cabo Rojo, Puerto Rico, (impulsado por Three Rules Capital y los Reuben Brothers) y el desarrollo en Sazan, Albania, (impulsado por Jared Kushner e Ivanka Trump, con la marca hotelera Aman), el greenwashing no es solo un accesorio publicitario; es una herramienta corporativa de propaganda ideológica y política, para viabilizar legalmente los proyectos, neutralizar la opinión pública y atraer a compradores ultra ricos.
Según Claudia Lucía Alejos Góngora, investigadora del IESE Business School, adscrito a la Universidad de Navarra, España, el término greenwashing “ha sido recientemente introducido en el diccionario inglés de Oxford, definiéndolo como ‘desinformación diseminada por una organización para presentar una imagen pública respetuosa del medioambiente’. Esta definición se podría complementar con la desarrollada por Greenpeace, que abarca no solo la imagen pública de la empresa, sino también los bienes que produce, siendo el greenwashing ‘el acto de engaño al consumidor para que la percepción de que los productos y los objetivos de una empresa sean vistos como ecológicamente amigables’”.
Los proyectos propuestos para Cabo Rojo y Sazan ejecutan el greenwashing mediante cinco tácticas de propaganda corporativa muy precisas. Aquí las detallamos.
1. El mito del “Eco-lujo” y el “Santuario de bajo impacto”
La principal estrategia consiste en vender la idea de que el lujo extremo es, valga el sarcasmo, “por naturaleza” inherentemente ecológico.
Se trata de una narrativa mercadeable. Tanto Three Rules Capital como Aman mercadean sus proyectos como “santuarios naturales de baja densidad” que se integran en armonía con el paisaje.
Utilizan representaciones arquitectónicas (architectural renders) con arquitectura biofílica (diseño que destaca tonos de madera cálidos en paredes y mobiliario, techos verdes, paneles solares escondidos, por ejemplo) para crear la percepción de que las villas de ultralujo “protegen” los ecosistemas de su entorno.
Sin embargo, la realidad oculta revela otra perspectiva. Una villa de miles de pies cuadrados con piscina privada, helipuerto, aire acondicionado masivo, cancha de tenis y campos de golf jamás es de bajo impacto.
El greenwashing aquí radica en enfocarse en la escala arquitectónica visual mientras se esconde la enorme huella de carbono de su construcción y la destrucción del suelo orgánico con zonas de amortiguamiento ambiental, así como su operación, de ser finalmente construido.
En el caso del nefasto megaproyecto Esencia, el año pasado “la firma de arquitectura Álvarez-Díaz & Villalón (ADV) contestó las objeciones del Departamento de Recursos Naturales y Ambientales (DRNA) al borrador de la Declaración de Impacto Ambiental (DIA) del megaproyecto Esencia. El documento, revisado por Marea Ecologista, revela una batalla técnica plagada de greenwashing (o eco impostura) sobre el destino de uno de los ecosistemas costeros más valiosos y frágiles del archipiélago de Puerto Rico”.
2. Certificaciones superficiales como escudo propagandístico y operacional
Las marcas de propiedades inmobiliarias de ultra lujo usan etiquetas “verdes” para desviar la atención de los problemas de fondo. La narrativa está centrada en un relato baladí: los desarrolladores prometen, por ejemplo, que los complejos contarán con certificaciones internacionales de sostenibilidad (como certificaciones LEED para edificios verdes, manejo circular de residuos o la eliminación de plásticos de un solo uso).
Sin embargo, otra vez, la realidad revela otro contexto: estas medidas de mitigación operativa (como no usar sorbetos plásticos o compostar los desechos de la cocina y patios) son tácticas de distracciónmasiva.
Ninguna certificación LEED o de reciclaje compensa el daño de fragmentar diversos ecosistemas que dependen de su interconexión para su bienestar.
En el caso de los desarrollos de Aman, ubicados entre los humedales y playas prístinas de Sazan, Albania, o el de Three Rules Capital, cerca de los barrios Boquerón y El Combate, en Cabo Rojo, la Reserva Natural del Bosque Estatal de Boquerón y el Refugio de Vida Silvestre, el verdadero impacto es el estrés hídrico (o la extracción de agua dulce masiva), la contaminación lumínica que afecta el bienestar de especies nativas y endémicas, nocturnas y migratorias y el manejo de aguas residuales en suelos kársicos muy permeables con subsuelos cavernosos que almacenan escorrentías.
3. Cooptación del lenguaje de la conservación (“Rewilding” y “Regeneración”)
La próxima herramienta propagandística que utilizan estas compañías es apropiarse de la terminología científica ecologista para justificar la invasión y destrucción de las reservas donde pretenden desarrollar sus proyectos para el mercado de compradores ultra ricos.
El marketing de Aman basa su “prestigio” en su historial de operar cerca de patrimonios de la UNESCO, afirmando que su presencia genera fondos para la conservación y programas de educación ecológica.
En Sazan, Albania, la construcción requiere pavimentar áreas costeras dinámicas; en Puerto Rico, altera terrenos clave que actúan como bio corredores para las especies que habitan en el Refugio de Vida Silvestre y la Reserva Natural Punta Guaniquilla, entre otros.
Destruir la biodiversidad real para sustituirla por jardines paisajísticos administrados por el hotel no es conservación, es ornamentación y la creación de una herramienta de manipulación que opera como un aliviador de culpas para ultra ricos
4. Posar como filántropos para tapar el desplazamiento y la gentrificación
Ambas empresas desarrolladoras utilizan la responsabilidad social corporativa para apaciguar las críticas socioambientales generadas por las comunidades históricas de su entorno. Anuncian la creación de empleos “verdes”, el patrocinio a pescadores locales o la compra de agricultura orgánica de la zona y donaciones a escuelas comunitarias.
En realidad, esta ayuda económica cosmética sirve para maquillar el desplazamiento y la privatización de los bienes de dominio público. Al cercar las costas e impedir el libre acceso a las playas y caminos (como ha sido denunciado en Sazan y Cabo Rojo), destruyen la economía tradicional y desdeñan el patrimonio cultural de los residentes locales, sustituyéndolos por empleos hoteleros de servicios con baja remuneración económica.
5. Alianzas de relaciones públicas con gobiernos para diluir la legalidad
Con estas estrategias, el greenwashing se institucionaliza a nivel de Estado, protegidos por el consentimiento y de la mano de los desarrolladores privados que los funcionarios públicos están obligados a fiscalizar, como parte de sus deberes gubernamentales.
Los desarrolladores se mercadean ante la prensa y los medios de comunicación como “inversionistas estratégicos” que traen capital limpio y desarrollo sostenible, alineado con las metas climáticas de los gobiernos de turno.
Tras bastidores, este prestigio de “marcas verdes y exclusivas” se utiliza como palanca política para forzar la flexibilización de leyes de protección de la naturaleza (como la enmienda a la Ley de Áreas Protegidas en Albania en 2024 o las presiones de zonificación en Puerto Rico y cambios en las leyes que protegen el karso).
El greenwashing permite a los políticos justificar ante la ciudadanía la entrega de áreas naturales protegidas alegando que “serán administradas por cadenas hoteleras responsables”.
El verdadero peligro del greenwashing
Para el comprador multimillonario de una residencia de marca (Branded residences) en Cabo Rojo o en Sazan, la narrativa verde funciona como un atenuador de culpa. Pagan millones de dólares no solo por la exclusividad, sino por un producto de marketing que les asegura que su estadía es “sustentable” y “en comunión con la naturaleza”, cuando la realidad científica del territorio donde está enclavado el alojamiento evidencia que su desarrollo acelera la crisis climática y la pérdida de la biodiversidad local.